アドテック業界：2022年の総括・2023年の予測
Sarah Juen | Manager AdTech & MarTech
2022年は日本のアドテック業界にとって、特に後半は厳しい状況でした。多くの企業が採用を中止し、中には日本での事業から撤退した企業もありました。
では、2023年はどうなっていくのでしょうか。
そこで、当社アドテック・マーテックのマネージャーであるSarah Juenに、日本のアドテックの現状について話を聞いてみました。業界の最新のトレンドに関する洞察と、今年の予測についても語ってもらいました。
なお、日本のアドテック業界における転職・キャリアアップにご興味をお持ちの場合や、アドテック人材の採用にご興味のある方は、お気軽に私たちにお問い合わせください！
2022年総括
2022年の日本におけるアドテック業界の大きなトレンドとは？
アドテック業界全体で今も続いている話題は、サードパーティクッキーの段階的廃止です。これは、企業がデータとプライバシーを扱う方法に大きな影響を与え、より大きなスケールでは、オンラインでの広告の販売や購入方法にも影響します。企業にとっては、透明性を保ちながらターゲットオーディエンスの情報を収集し、新しいプライバシー規則に準拠するための代替方法を見つけることを意味します。
2022年に出現し、さらに成長すると見られる大きなトレンドは、CTV（コネクテッド・テレビ）です。人々がCTVに費やす時間は2022年に劇的に増加し、今年も強い成長が予測されています。そのため、企業にとっては、さまざまなオーディエンスに対する広告のターゲティングやタイミングをどのように改善できるかが大きな焦点となります。
もう一つのトピックは、いわゆる広告の盲点やバナーの盲点、オンライン上の低いクリックスルー率（CTR）です。オンライン広告のCTRは一般的に低く、その上、世界中のインターネットユーザーの40％以上が何らかの広告ブロックツールを使用しています。企業は、広告のネガティブなイメージを払拭するために、広告をより魅力的で革新的なものにするための可能なソリューションに投資してきました。ネイティブ広告は、ブログやニュースページに広告をよりよく埋め込むことを目的として、ますます重要性を増しています。
日本のアドテクノロジー業界は、他の市場と比較してどうでしたか？日本は2、3年遅れているというのは本当ですか？
特にデジタルマーケティングに関しては、日本が他の市場より遅れていることは間違いありません。数年前、日本の多くの企業は、オンラインではなく、テレビや雑誌広告のような、より伝統的な広告にまだ大きく投資していました。2019年以降、日本は世界市場に追いつき始め、2021年には日本におけるインターネット広告費が初めて従来のチャネルを上回りました。
日本が他の国の市場に追いつくには、まだ時間がかかる分野もありますが、サードパーティクッキーの段階的廃止などの外部要因によって、日本はますます、国際標準に早く適応するよう迫られています。
また、私の仕事柄、日本のマーケターやアドテクノロジーの専門家と日常的に話す機会があります。その中で何度も耳にするのが、海外のカンファレンスやイベントに参加すると、「日本はまだまだ遅れている」と思い知らされるということです。イノベーションの多くは海外、主にアメリカやヨーロッパ、そしてイスラエルからもたらされています。
世界的なIT不況とレイオフは、日本のアドテック業界にどのような影響を与えたのか？また、日本でも同じようなことがあったのか？
2022年の前半は、本当に順調でした。当社のクライアント企業は成長し、多くの採用を行っていました。しかし、昨年の下半期から、市場に変化が見られるようになりました。
第3四半期に入ると、企業の採用活動がより慎重になり、その影響を感じ始めました。多くのクライアントが採用ニーズを再検討し、優先順位の低いポジションの求人を閉鎖しました。さらに多くのクライアントが採用を完全に凍結し、この傾向は第4四半期も続きました。
しかし、レイオフはあまり見られませんでした。当社のクライアントの多くは外資系企業の子会社で、日本にはそれほど多くの人員を抱えていません。そのため、必要な人材をレイオフすることは難しいのです。
逆に、世界的な不況の影響で、日本での事業を閉鎖した企業も少なからずあり、その場合はチーム全員をレイオフしなければなりませんでした。しかし、これはむしろ例外的なことでした。
2023年の予測
2023年に予測されるアドテック業界の今後の展開とは？
サードパーティークッキーに関しては、2023年においても継続的なトピックとなるでしょう。ほとんどのブラウザがクッキーの使用を停止している中、Google Chromeはまだクッキーを使用しています。もともと彼らは2022年にプライバシー変更を行う予定でしたが、2023年後半に延期しました。彼らは60%以上のシェアを握っているため、2023年のアドテック業界にも影響を与えるでしょう。2023年にはファーストパーティデータ、ユーザーインテリジェンス、クッキーレスソリューションがより重要になっていくと予想されます。
2022年にすでに始まっているデータアクセシビリティの変化により、DSPとSSPの境界線はますます曖昧になっていきます。2023年、プログラマティック・プラットフォームは、ビジネスの多様化、両者の接続、最適化、新機能の開発に取り組むと同時に、新しい状況に対応するための透明なビジネスモデルを目指すことになるでしょう。
2023年のもう一つのトレンドは、コンテクスチュアル／ターゲティング広告でしょう。消費者行動の分析・予測に役立つAIベースのマーケティングプラットフォームや、行動マーケティングのためのコンテクスチュアルソリューションなど、新しいプログラマティックツールが大きな役割を果たすことになると予想されます。各社は、クッキーレスターゲティングやユーザーエンゲージメントのためのデータや戦略をクライアントに提供できるように、現在のソリューションの適応と最適化にさらに投資しています。
また、2023年にはCTVの広告費が増加するため、CTVエリアはさらに拡大していきます。ストリーミングサービスが広告サポートモデルを開始したことで、広告在庫の増加が予想されるでしょう。動画広告の最適化とカスタマイズは2023年に大きな意味を持ち、データをモニタリングし、消費者の行動に基づいて音楽/映画を推薦し、エンゲージメントを高める方法を見出すでしょう。また、InstagramやFacebookなどのソーシャルプラットフォームは、最近の動きに対応するために動画機能への投資を増やしており、これはアドテクノロジー全体の状況の変化にもつながっていくことが予想されます。
もうひとつのトレンドは、アドサーバーをめぐるものです。現在の市場では、自社でソリューションを持つよりも、広告キャンペーンの設定、データの透明性、効率的なプロセスをサポートし、ニーズに合わせてカスタマイズできる手頃なプラットフォームに注目する企業が増えています。そのため、広告主やパブリッシャーの収益を最大化するための機能を提供するSaaS型プラットフォームモデルが増加すると思われます。
2023年、日本のアドテク業界が直面する最大の課題は何か？
2023年の最大の課題は、データの計測とプライバシーに関するもので、収益の出所や広告戦略にも影響を与えるでしょう。CTVにおける一例として、異なるプラットフォーム間でのユーザーの特定があります。これは、ユーザーの行動を理解し、よりターゲットを絞った広告を提供するために、ますます重要になってくるでしょう。Nielsenはいち早く解決策を打ち出しましたが、この分野ではさらなる発展が必要です。私たちは、この問題を解決するための最初の一歩を踏み出したに過ぎないのです。
アドテクノロジー分野の採用情報
アドテック業界の転職事情とは？企業は今、採用活動を行っているのか？
2022年末になると、企業はより慎重に採用活動を行うようになり、人員計画もまだ進行中であることがわかりました。しかし、今現在、特にビジネスに不可欠な役割を担う企業の採用が進んでいます。このような場合、新規の営業関連職や代替要員を採用する傾向があります。
今年の後半には、採用が活発化すると思います。今のところ、企業は必要な人材だけを採用しており、成長のための採用はしていません。強いて言えば、当社のクライアントの約半数が現在採用活動中です。IT業界の他のセクターと同様に、多くの国内企業が採用を続けていることがわかります。日本の市場では、世界的な不況の影響を受けにくいようです。
2022年、アドテクノロジー分野で最も需要のあった職種は何ですか？
昨年は、誰もが事業拡大や成長のために営業職を必要としていました。最も需要があったのはセールスマネージャーで、次いでアカウントマネージャー、カスタマーサクセスマネージャーでした。多くの企業は、まず営業担当者を採用し、次に顧客のサポートを行うアカウントマネージャーを採用するという、同じプロセスを踏んでいます。また、営業職は、外資系企業の日本進出時に最初に採用されるケースも少なくありません。こちらも同様に、最初の顧客ネットワークを構築するためにセールスマネージャーやセールスディレクターを採用します。
営業職以外にも、マーケティング、コンシューマーインサイト、あるいはデータ志向のアカウントマネージャーなど、データに焦点を当てた職務を募集するクライアントも多く見受けられます。これはクッキー効果の直接的な影響であり、社内のデータに対するニーズが高まっているためです。
この傾向は今年も続くのか、それとも何か変化が見られるのか？
この傾向は続くと思いますし、営業職は今年も注目されるでしょう。変化があるとすれば、マーケティングに関連する部分でしょう。多くの企業が、日本でのマーケティングを社内でサポートする予算と必要性を再検討するでしょう。その代わりに、本社やAPACにマーケティングを集中させることも考えられます。ですから、今年は日本でのマーケティングの役割は少なくなるかもしれません。
優秀な人材を確保するための最大の課題とは？また、今企業に特に評価されている資格やスキルは？
一番のハードルは、その仕事に必要なスキルと、十分な業界知識を持った人を見つけることです。特にアドテクノロジーは新しい分野であり、日本では優秀な人材の母数が限られているため、後者は非常に困難です。私たちのクライアントが求めているのは、日本の広告事情を深く理解している人、あるいは広告代理店出身の人です。また、デジタルマーケティングやその最新トレンド、開発について熟知している必要があります。さらに、業界内の幅広いネットワークがあれば言うことなしです。
日本のアドテク企業の多くは外資系企業であるため、外部の人間を一から採用し、育てるリソースはなく、非常に時間がかかります。すぐに結果を出せる人材が必要なのです。
言語要件も大きな課題です。ビジネスサイドの職種では、ネイティブレベルの日本語とビジネスレベル〜流暢な英語力が求められます。営業職であれば、顧客との会話、パートナー探し、潜在顧客との交渉に日本語が必要です。マーケティング職の場合、日本語のコンテンツを作成したり、代理店やベンダーとコミュニケーションをとったり、販促物をローカライズするために日本語が必要です。英語は、日本のローカルチームからAPACや本社に至るまで、あらゆるレベルの社内コミュニケーションに必要です。自分のポジションや会社の規模によっては、地域の本社や本社の人間に自分の成果を報告しなければならないこともあります。
アドテック企業はどのようにして優秀な人材を集め、維持しているのでしょうか？
優秀な人材を獲得するためには、面接の際にしっかりとしたビジネスプランを提示する必要があります。採用の可能性がある候補者は、あなたの会社が業界としてアドテックが直面している課題を理解し、それらに取り組む準備ができていることを確認したいのです。さらに、彼らがあなたの会社のミッションやビジョンに賛同し、日本市場には大きな成長の余地があると信じている必要があります。
また、職場環境も重要視され、候補者の多くはフルリモートやフルオフィスよりもハイブリッドなワークスタイルを好みます。フレックスタイム制も大きな要素ですが、ほとんどのクライアントがすでに導入しています。
人材を確保するための最大の要因は、魅力的なキャリアパスを提供することです。雇用主としては、社員が成長し、スキルセットを向上させるための新しい機会を創出しなければなりません。従業員がその会社で得られる成長に限界を感じたら、新しい機会を探し始めるでしょう。
いかがでしたか？もし、アドテック業界での転職に興味がある、もしくはアドテックの人材を採用したい、という方は、お気軽にご連絡ください！
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Manager AdTech &MarTech
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